{"id":1222,"date":"2008-07-25T13:48:30","date_gmt":"2008-07-25T11:48:30","guid":{"rendered":"https:\/\/cwctest.de\/2008\/07\/25\/internationale-kommunikation-in-mittelstaendischen-unternehmen-eine-analyse-und-entwicklung-von-perspektiven\/"},"modified":"2008-07-25T13:48:30","modified_gmt":"2008-07-25T11:48:30","slug":"internationale-kommunikation-in-mittelstaendischen-unternehmen-eine-analyse-und-entwicklung-von-perspektiven","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/clockwise-consulting.de\/en\/2008\/07\/25\/internationale-kommunikation-in-mittelstaendischen-unternehmen-eine-analyse-und-entwicklung-von-perspektiven\/","title":{"rendered":"Internationale Kommunikation in mittelst\u00e4ndischen Unternehmen – Eine Analyse und Entwicklung von Perspektiven"},"content":{"rendered":"

Globalisierung ist l\u00e4ngst nicht mehr Sache gro\u00dfer Konzerne. Mittelst\u00e4ndische Unternehmen<\/a> z\u00e4hlen bereits seit einigen Jahren zu den Antreibern der globalisierten Unternehmenswelt. Neben der Produktion werden auch immer mehr neue Absatzm\u00e4rkte in anderen L\u00e4ndern f\u00fcr Mittelst\u00e4ndler \u00fcberlebenswichtig. Eine gro\u00dfe Herausforderung wird dabei an die Kommunikation gestellt. Wer kommuniziert mit wem in welcher Sprache? Welche Kommunikationswege sind effizient, welche f\u00fchren ins Nirwana? Wie k\u00f6nnen lokale Einfl\u00fcsse ber\u00fccksichtigt werden, ohne dass die Unternehmensstrategie vernachl\u00e4ssigt wird?<\/p>\n

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China baut die Infrastruktur aus und automatisiert die Industrie \u2013 f\u00fcr viele Mittelst\u00e4ndler vor allem deshalb ein wichtiger Markt. In einem Beitrag der Financial Times Deutschland aber wird deutlich, dass Osteuropa bei den Auslandst\u00e4tigkeiten der Mittelst\u00e4ndler noch h\u00f6her in der Gunst steht. Als einer der Gr\u00fcnde wird die kulturelle N\u00e4he zum Heimatmarkt genannt. F\u00fcr die Kommunikation hat das sicherlich nennenswerte Vorteile, konkrete H\u00fcrden wie Sprache, Zusammenarbeit, Abstimmungen etc. sind aber dennoch zu meistern. Auch die Distanz stellt ein weiteres Argument dar.<\/p>\n

F\u00fcr einen erh\u00f6hten Bedarf an professionellem Management internationaler Kommunikation sprechen auch die Ergebnisse einer Studie aus dem Jahr 2004 des Bundesverbands der Mittelst\u00e4ndischen Wirtschaft (BVMW) und der Hochschule Albstadt-Sigmaringen. Hiernach stehen Vertrieb und Marketing an zweiter Position der Aktivit\u00e4ten, die Mittelst\u00e4ndler im Ausland durchf\u00fchren und planen. Nur die \u2013 tendenziell weniger kommunikationsbed\u00fcrftige Produktion (Spitzenreiter ist dabei nach wie vor S\u00fcdostasien) \u2013 hat im Vergleich zu Vertrieb und Marketing noch eine h\u00f6here Bedeutung im Bereich der T\u00e4tigkeiten im Ausland.<\/p>\n

Da Kommunikation im Allgemeinen ein sehr breit angelegtes Themenfeld ist bearbeitet der Autor in seiner dieser Zusammenfassung zugrunde liegenden Arbeit zun\u00e4chst einen Teilbereich intensiver. Der Schwerpunkt dieser Ausarbeitung liegt daher bei dem Thema internationale Public Relations. Nach einer kurzen theoretischen Einf\u00fchrung gibt die Arbeit Einblicke in den aktuellen Umgang mit internationaler PR in mittelst\u00e4ndischen Unternehmen und zeigt Ans\u00e4tze von Perspektiven auf.<\/p>\n

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Wenige theoretische Grundlagen erfordern Improvisationsgeist<\/strong><\/p>\n

Die meisten Themenfelder der Kommunikationswissenschaften erfreuen sich tiefgr\u00fcndiger theoretischer Fundierung, der Bereich internationale Kommunikation hingegen wurde bis dato nur sehr sp\u00e4rlich behandelt. Auch ein gezielter Fokus auf mittelst\u00e4ndische Bed\u00fcrfnisse ist noch nicht vorhanden. Da Kommunikation immer st\u00e4rker eine erfolgsentscheidende Bedeutung in international t\u00e4tigen Unternehmen zugetragen bekommt, sollten kommunikationstheoretische Zusammenh\u00e4nge gerade auch bei den eher pragmatisch handelnden Unternehmern auf Interesse sto\u00dfen.<\/p>\n

Durch die internationale T\u00e4tigkeit eines Unternehmens ver\u00e4ndern sich die internen und externen \u00d6ffentlichkeiten (vgl. Eckardt\/K\u00f6hler\/Pries 1999: 20) und die wachsende Macht der Medien birgt f\u00fcr die Unternehmen die Gefahr der pl\u00f6tzlichen und nachhaltigen Beeinflussung des Unternehmensschicksals (vgl. Johanssen 2001: 107). Hinzu kommt, dass unterschiedliche Themen und Aktionen von Unternehmen in verschiedenen L\u00e4ndern unterschiedliche Reaktionen ausl\u00f6sen k\u00f6nnen, was eine gr\u00fcndliche Analyse der kulturellen Unterschiede notwendig macht.<\/p>\n

Schon innerhalb Europas existieren betr\u00e4chtliche kulturelle Unterschiede, die f\u00fcr die internationale PR besondere Bedeutung haben. \u201eZu oft wird auf zentraler Ebene der Fehler gemacht, Europa \u00fcber einen Kamm zu scheren\u201c, schreiben Herd\/Wilke in ihrem Artikel \u00fcber PR-Erfolg in der EU (Herd\/Wilke 2004: 44). Redaktionen nationaler wie internationaler Medien reagieren z.B. auf Pressemitteilungen im L\u00e4nder \u00fcbergreifenden Vergleich sehr unterschiedlich und stellen dadurch sehr verschiedene Anforderungen an PR-Verantwortliche.<\/p>\n

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Aspekte internationaler Kommunikation in mittelst\u00e4ndischen Unternehmen<\/strong><\/p>\n

L\u00e4nder und Sprachen<\/strong><\/em><\/p>\n

Viele Unternehmen versuchen, mit m\u00f6glichst wenigen Sprachen m\u00f6glichst viele ihrer Ziell\u00e4nder anzusprechen. Manche verlassen sich dabei auf Englisch als einzige Sprache, die international verwendet wird, andere nutzen weitere Sprachen wie z.B. Spanisch, Franz\u00f6sich und Holl\u00e4ndisch, um m\u00f6glichst viele der Dialoggruppen in ihrer Landessprache zu erreichen. An der Zahl der verwendeten Sprachen messen Unternehmen zum Teil auch ihren Professionalisierungsgrad.<\/p>\n

Kommunikationsarbeit wird in den ausl\u00e4ndischen M\u00e4rkten und Standorten der Unternehmen in der Regel erst seit wenigen Jahren intensiver betrieben. Diese, meist von der Zentrale gesteuerten Kommunikationsaktivit\u00e4ten haben sich erst in verh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfig naher Vergangenheit entwickelt (z.B. abh\u00e4ngig von einer bestimmten internationalen Marke, die ein Unternehmen auf den Markt bringt). Ein B\u00f6rsengang ist auch f\u00fcr mittelst\u00e4ndische Unternehmen ein Datum, bei dem der Kommunikation eine deutlich st\u00e4rkere Bedeutung zugesprochen wird und gegebenenfalls v\u00f6llig neu in die Unternehmensstruktur eingebunden wird.<\/p>\n

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Organisation und Prozesse<\/strong><\/em><\/p>\n

Gute Unternehmenskommunikation setzt nicht nur eine klare und transparente Struktur voraus, sondern auch, dass alle Mitarbeiter eines Unternehmens mit in diese Aufgabe eingebunden werden. Gerade \u00fcber L\u00e4ndergrenzen hinweg spielt diese Voraussetzung eine besondere Rolle und fordert gleichzeitig eine wachsende Anforderung an die Sprachenkompetenz der Mitarbeiter.<\/p>\n

Bez\u00fcglich der Organisation von Kommunikation zeichnet sich in der Befragung ein sehr diffuses Bild ab. Die strukturelle Einbindung von Kommunikation in den Unternehmen gestaltet sich sehr unterschiedlich und weist i.d.R. keine klare Einordnung auf. Unternehmenskommunikation findet sich sowohl als Stabstelle, angegliedert an die Unternehmensleitung (z.B. an den Vorstandsvorsitzenden), als untergeordnete Marketing-Disziplin oder als zus\u00e4tzliche Aufgabe des Gesch\u00e4ftsf\u00fchrers wieder. Ein Unternehmen folgt der Einstellung, dass Kommunikation jeden Mitarbeiter betrifft. Aus diesem Grund gibt es dort bisher keine eigene Abteilung, die koordinierend Einfluss nimmt. In diesem Fall werden kommunikative Grunds\u00e4tze von der Unternehmensleitung vorgelebt und somit auf die Mitarbeiter \u00fcbertragen.<\/p>\n

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Professionalisierung und Qualifizierung<\/strong><\/em><\/p>\n

Das Thema Professionalisierung steckt in Folge der bisherigen kurzen Entwicklungsphase internationaler Kommunikation ebenfalls noch in den Kinderschuhen. Die Qualifizierung im Umfeld der Unternehmenskommunikation weist einen stark wachsenden Professionalisierungsgrad auf, was als Folge der wachsenden Bedeutung von Unternehmenskommunikation zu werten ist.<\/p>\n

Die Kommunikationsverantwortlichen aus den Unternehmen sagen mehrheitlich aus, dass es inzwischen einen relativ hohen Professionalisierungsgrad gibt. Festgemacht wird die Professionalit\u00e4t z.B. an der Zusammenarbeit mit einer Agentur, die dem Unternehmen dann entsprechend professionelle Grundlagen liefert.<\/p>\n

Die Zusammenarbeit z.B. mit einer PR-Agentur kann oder will sich allerdings nicht jedes Unternehmen leisten. Die Kosten seien inzwischen so hoch, dass Unternehmen nicht bereit sind, das oft umfangreiche Portfolio der Agenturen zu nutzen. F\u00fcr die mittelst\u00e4ndischen Unternehmen spielen in vielen F\u00e4llen Agenturen nur dann eine Rolle, wenn es um die Ausf\u00fchrung spezieller Ma\u00dfnahmen geht. Strategisch-konzeptionelle Funktionen werden von Agenturen h\u00f6chstens im Bereich der Beratung (z.B. des Vorstandes) \u00fcbernommen.<\/p>\n

In Bezug auf die kommunikativen Inhalte, die innerhalb des Unternehmens und auch als Basis der externen Kommunikation vermittelt werden, gibt es verschiedene Ans\u00e4tze. W\u00e4hrend ein Unternehmen aufgrund des sehr famili\u00e4ren und bescheidenen F\u00fchrungsstils fast g\u00e4nzlich auf Unternehmenskommunikation verzichtet, spielen bei anderen Unternehmen Inhalte aus der F\u00fchrungsebene des Unternehmens eine zentrale Rolle.<\/p>\n

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Ausblick: Es ist noch viel zu tun \u2013 und der Blick \u00fcber den Tellerrand hilft dabei<\/strong><\/p>\n

Die Herausforderung f\u00fcr den Mittelstand besteht in den n\u00e4chsten Jahren darin, sich der Internationalisierung nicht nur in Bezug auf M\u00e4rkte und Produktion, sondern auch auf die Kommunikation zu stellen. Eine Pauschall\u00f6sung, in welcher Form dies am besten geschehen soll, gibt es dabei nicht; die wirkliche St\u00e4rke des Mittelstandes liegt auch bei diesem Thema wieder in seiner Flexibilit\u00e4t.<\/p>\n

Als grundlegende Voraussetzung f\u00fcr ein funktionierendes internationales Kommunikationsmanagement ist das mit den Kommunikationsaufgaben betraute Personal ein entscheidender Faktor. Gerade im Mittelstand wird noch sehr selten auf professionelle Kommunikatoren zur\u00fcckgegriffen. Wirkliche Weiterbildung bereits vorhandener Mitarbeiter (inklusive des Chefs), gezielte Einstellung von PR-Experten oder gut gef\u00fchrtes Outsourcing hei\u00dfen die drei grunds\u00e4tzlichen Modelle. Wie sie konkret ausgeformt werden, wird von Unternehmen zu Unternehmen anders zu entscheiden sein \u2013 unverzichtbar ist jedoch, dass die Frage gestellt und auch tats\u00e4chlich auf oberster Ebene konkret beantwortet wird.<\/p>\n

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Autor: Thomas L\u00fcdeke<\/strong><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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