von Christian Wewezow und Christine P\u00f6rsel<\/p>\n
Preissetzungspolitik als Ma\u00dfnahme zur Ertragssteigerung<\/span><\/strong><\/p>\n Die schlechte wirtschaftliche Lage und der gro\u00dfe Konkurrenzdruck zwingen immer mehr Unternehmen dazu, neue Wege zur Steigerung ihrer Ertr\u00e4ge zu beschreiten. Insbesondere in Krisenzeiten ergreifen die Verantwortlichen in Unternehmen Ma\u00dfnahmen, die nur kurzfristige Erfolge versprechen und zugleich mit unliebsamen Folgen verbunden sind. Dazu geh\u00f6ren u.a. Auslagerungen einzelner Gesch\u00e4ftszweige und Entlassungen von Mitarbeitern.<\/span><\/p>\n <\/p>\n Dabei werden jedoch die M\u00f6glichkeiten verkannt, die sich bei einer geschickten Preispolitik und einer Fokussierung auf unternehmensrelevante Kunden auf der Ertragsseite bieten. Forschungen und Umfragen in Gro\u00dfbritannien haben ergeben, dass nur wenige Unternehmen ihre Ums\u00e4tze in den letzten Jahren steigern konnten. Dennoch haben viele Befragte zugestimmt, dass durch eine geschickte Preissetzungspolitik neue Gewinnpotentiale ausgesch\u00f6pft werden k\u00f6nnten. Nach und nach werden nun diese M\u00f6glichkeiten entdeckt, die Unternehmern auch abseits von strategischen Neuausrichtungen, Kosteneinsparungen und Angebotserweiterungen h\u00f6here Ertr\u00e4ge versprechen. <\/span><\/p>\n Unternehmen m\u00fcssen genau dar\u00fcber informiert sein, welche ihrer Produkte Gewinne oder Verluste erwirtschaften und welchen Beitrag das Unternehmen selbst daf\u00fcr erbringt. Durch die Aussch\u00f6pfung von Marktvorteilen, ver\u00e4nderte Entscheidungsprozesse und eine stringente Nutzung aller Preissetzungsm\u00f6glichkeiten k\u00f6nnen sich Unternehmen dann langfristig gegen ihre Wettbewerber durchsetzen. Oftmals jedoch erweisen sich die Unternehmensstrukturen und die Zust\u00e4ndigkeitsverteilungen als hinderlich f\u00fcr eine neustrukturierte Preissetzung. <\/span><\/p>\n Wesentliche Defizite im Bereich der Preisfestsetzung bestehen in den meisten Unternehmen auf Grund von nicht ausreichender Datenerfassung und fehlenden systematischen Verfahren zur Bestimmung von Kundenwert, Kosten und Konkurrenzpreisen. Hinzu kommt die inkonsequente Durchsetzung und Kontrolle des Preisniveaus. Oftmals werden zudem individuelle Potentiale einzelner Produkte nicht ausgesch\u00f6pft, da mehrere in Gruppen zusammengefasst werden. <\/span><\/p>\n Strategien f\u00fcr eine effiziente Preissetzung<\/span><\/strong><\/p>\n Verschiedene Ans\u00e4tze und Strategien bieten Unternehmen die M\u00f6glichkeit, ihre Rentabilit\u00e4t durch effiziente Preissetzung zu erh\u00f6hen. Die wichtigsten Gruppen sind das Customer-Information-Management, Innovation und Produktf\u00fchrerschaft sowie die Ausbeutung struktureller Vorteile. Dazu geh\u00f6ren Ans\u00e4tze wie die Gew\u00e4hrung von Rabatten, die Segmentierung bestehender Kunden, die Nutzung von Kostenvorteilen oder marginale bzw. auch signifikantere Preiserh\u00f6hungen bei etablierten Marken. (de Kare-Silver, Michael (2005): Preissetzung. In: Die besten Management-Tools. Strategie und Marketing, S. 128-130)<\/span><\/p>\n Wichtig ist, dass ein Unternehmen seinen Kunden und Abnehmern Anreize bieten muss, f\u00fcr das gleiche Produkt einen h\u00f6heren Preis zu bezahlen. Daf\u00fcr m\u00fcssen Unternehmer fr\u00fchzeitig unter Ber\u00fccksichtigung der Nettorentabilit\u00e4t Potentiale in ihrem Produktportfolio lokalisieren und die Preissetzung sowohl vom Vertrieb als auch von der Finanzabteilung und der Leitung regeln lassen. Preissetzungsstrategien sollten auf einzelne Produktlinien ausgerichtet werden und ihre Implementierung und Durchsetzung streng beobachtet werden. Eine strategische Preispolitik setzt aber auch eine enge und wirkungsvolle Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen Marketing, Finanzen und Vertrieb in einem Unternehmen voraus.<\/span><\/p>\n Kundenselektion als Instrument zur Ertragssteigerung<\/span><\/strong><\/p>\n Ebenso wie Potentiale im Preisniveau eines Unternehmens oftmals nur unzureichend ausgesch\u00f6pft werden, wird auch die Effizienz von Kundensegmentation und -selektion in vielen F\u00e4llen untersch\u00e4tzt. Ein Kunde bietet f\u00fcr ein Unternehmen nur dann einen Mehrwert, wenn er auch aktiv Leistungen oder Produkte abnimmt. Gem\u00e4\u00df der 80:20-Regel erbringen weniger als die H\u00e4lfte der Kunden und Produkte eines Unternehmens fast seinen gesamten Umsatz und Gewinn. F\u00fcr Unternehmer bedeutet dies, dass sie \u2013 aus der Kosten-Nutzen-Analyse heraus \u2013 ihren Kundenstamm und ihre Produktpalette in Hinblick auf ihr Gewinnpotential untersuchen m\u00fcssen. Andernfalls verursachen sie unn\u00f6tige Kosten bei vergleichsweise geringem Mehrwert und andere wertvolle Ressourcen, die in gewichtigere Kunden und Produkte investiert werden k\u00f6nnten, bleiben stattdessen ungenutzt.<\/span><\/p>\n Ungenutzte Potentiale als Erfolgsrezept<\/span><\/strong><\/p>\n F\u00fcr alle Unternehmen gilt: Eine effiziente Preissetzung und Kundenselektion sowie die Aussch\u00f6pfung s\u00e4mtlicher Potentiale zur Ertragssteigerung k\u00f6nnen die Rentabilit\u00e4t auch in Krisenzeiten noch erh\u00f6hen. Unternehmen m\u00fcssen daf\u00fcr aber genaue Kenntnis dar\u00fcber besitzen, wo sie sich am Markt befinden und welche Segmente und Produktfelder sich noch zus\u00e4tzlich erschlie\u00dfen lassen. Wichtig ist die Konzentration auf das Wesentliche: auf Kunden, die dem Unternehmen den gr\u00f6\u00dften Nutzen bringen und umsatzstarke Produkte, deren Preise oberhalb der Gewinnschwelle liegen. <\/span><\/p>\n Zugleich muss aber gew\u00e4hrleistet sein, dass neue Ma\u00dfnahmen obligatorisch verabschiedet und in regelm\u00e4\u00dfigen Abst\u00e4nden kontrolliert werden. Nur so k\u00f6nnen fr\u00fchzeitig Anpassungen vorgenommen werden und langfristige Ertragssteigerungen erzielt werden. <\/span><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" von Christian Wewezow und Christine P\u00f6rsel Preissetzungspolitik als Ma\u00dfnahme zur Ertragssteigerung Die schlechte wirtschaftliche Lage und der gro\u00dfe Konkurrenzdruck zwingen immer mehr Unternehmen dazu, neue Wege zur Steigerung ihrer Ertr\u00e4ge zu beschreiten. 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