{"id":424,"date":"2010-10-05T13:35:05","date_gmt":"2010-10-05T11:35:05","guid":{"rendered":"https:\/\/cwctest.de\/2010\/10\/05\/guerilla-marketing-unkonventionelle-wege-fuer-ein-effizientes-marketing\/"},"modified":"2010-10-05T13:35:05","modified_gmt":"2010-10-05T11:35:05","slug":"guerilla-marketing-unkonventionelle-wege-fuer-ein-effizientes-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/clockwise-consulting.de\/en\/2010\/10\/05\/guerilla-marketing-unkonventionelle-wege-fuer-ein-effizientes-marketing\/","title":{"rendered":"Guerilla-Marketing \u2013 Unkonventionelle Wege f\u00fcr ein\u00a0effizientes\u00a0Marketing"},"content":{"rendered":"

Von Christian Wewezow und Doreen Geisenhainer<\/p>\n

\u201eGuerilla-Marketing\u201c  is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.  (Jay Conrad Levinson, zitiert von Schulte (o.J.))<\/p><\/blockquote>\n

<\/p>\n

Revolution\u00e4r, flexibel, rebellisch und taktisch kluges Handeln. Zudem \u00fcberraschend, einfallsreich, spontan und besonders effizient. All diese Eigenschaften beschreiben nicht nur den herk\u00f6mmlichen Guerilla-Begriff, sondern  ebenfalls die gleichnamige Marketingform. Die Bezeichnung \u201eGuerilla-Marketing<\/a>\u201c wurde durch den Amerikaner Jay Conrad Levinson gepr\u00e4gt, der im Jahre 1984 sein erstes Buch mit dem Titel \u201eDas Guerilla Marketing Handbuch\u201c ver\u00f6ffentlichte. W\u00e4hrend alternative Werbeformen  fr\u00fcher noch ein eher \u201ewildes\u201c und jugendliches Image besa\u00dfen, sind sie heute zum festen Bestandteil im Marketingmix geworden. Ein Beispiel f\u00fcr diese ausgefallene Art des Marketings ist eine Reihe von Werbespots, in denen Prominente bekennen: \u201eIch habe AIDS\u201c. Darunter Udo Walz, Janine Steeger und Herbert Knaup – Menschen, die fast jeder in Deutschland kennt. Der Zuschauer ist \u00fcberrascht von der Nachricht und schockiert zugleich: \u201eWas? DIE haben alle AIDS?\u201c Ein paar Sekunden nach dieser Aussage fahren die Prominenten fort \u201e\u2026.nicht vergessen. Und du?\u201c (vgl. Schindler, 2009). Die Botschaft wird schnell deutlich und die \u201eVergiss Aids nicht\u201c-Kampagne hat ihr Ziel erreicht, n\u00e4mlich die Zuschauer aufmerksam zu machen und zum Nachdenken anzuregen.<\/p>\n

Wozu Guerilla-Marketing?<\/strong><\/p>\n

Die Notwendigkeit neuer Strategien ist offensichtlich: Der Markt w\u00e4chst stetig, die Produktpalette wird gr\u00f6\u00dfer und der Wettbewerb demzufolge sch\u00e4rfer. Durch die F\u00fclle an Dienstleistungen und Waren unterscheiden sich die angebotenen G\u00fcter in vielen M\u00e4rkten nur noch geringf\u00fcgig voneinander – genau wie ihre Vermarktung. Laut Statistik des Chartered Institute of Marketing (CIM) wird der Verbraucher jeden Tag mit durchschnittlich 1500 Werbebotschaften konfrontiert, in Form von Plakaten, Fernsehspots, Radioreklame, Werbungen an Autos und Fenstern, Zeitungsanzeigen und so weiter (vgl. Bleh, 2001). Der Gro\u00dfteil wird von den Menschen sofort wieder vergessen oder bleibt v\u00f6llig unbeachtet. Um sich also heute von der breiten Masse abheben zu k\u00f6nnen, muss man mit hochwertigem Marketing punkten und neue Wege abseits der klassischen Strategien einschlagen. An dieser Stelle kommt schlie\u00dflich das Guerilla-Marketing ins Spiel. Mit Hilfe von unkonventionellen Marketingmitteln sollen die typischen Standards durchbrochen werden und potenzielle Kunden durch spektakul\u00e4re Aktionen \u00fcberrascht werden – ganz ohne gro\u00dfen Mitteleinsatz. Daher ist diese Form des Marketings auch besonders f\u00fcr kleine und mittlere Unternehmen geeignet, welche sich trotz eines kleinen Budgets gegen die gro\u00dfen Firmen behaupten m\u00fcssen.<\/p>\n

Idee statt Budget<\/strong><\/p>\n

Prinzipiell findet im Guerilla-Marketing alles einen Platz, was provoziert, \u00fcberrascht, schockiert und auch einmal das eine oder andere Tabu bricht – sprich alles was sich von traditionellen Werbemitteln unterscheidet und das Augenmerk der Leute auf die Werbung richtet. Ganz nach dem Motto \u201eWerbung kann auch Spa\u00df machen\u201c soll dem Publikum etwas Besonderes und nicht Allt\u00e4gliches geboten werden. Aktionen mit gro\u00dfem Erinnerungspotenzial und Unterhaltungswert geben sp\u00e4ter den Anreiz, mit anderen Menschen dar\u00fcber zu sprechen und die Werbebotschaft zu verbreiten. Vorsicht ist allerdings bei ethischen Thematiken geboten, da der Grat zwischen Unterhaltung und  Anst\u00f6\u00dfigkeit hier oftmals sehr schmal ist. Als Beispiel zu nennen w\u00e4ren hier die Werbekampagnen des italienischen Modeherstellers Benetton, welcher seit den 80er Jahren immer wieder mit seinen schockierenden Ma\u00dfnahmen ins Licht der Medien r\u00fcckte. Dazu z\u00e4hlen unter anderem Bilder von zum Tode verurteilten Gefangenen in amerikanischen Gef\u00e4ngnissen und der blutverschmierten Kleidung eines bosnischen Soldaten (vgl. Treichl, 2007). Zudem ist es ratsam, die juristische Sachlage vor jeder Aktion genau abzukl\u00e4ren, sonst k\u00f6nnen unter Umst\u00e4nden hohe Bu\u00dfgelder drohen.<\/p>\n

Erfolg durch Regelbruch<\/strong><\/p>\n

In etlichen F\u00e4llen des Guerilla-Marketings setzen die Macher  allerdings gezielt auf Regelverletzung. So nehmen einige Firmen beispielsweise das Ordnungsgeld f\u00fcr die illegale Nutzung \u00f6ffentlicher Fl\u00e4chen in Kauf, wenn sie aus dieser Werbung einen vielfachen Wert sch\u00f6pfen k\u00f6nnen. Wenn es durch diese Rechtswidrigkeit auch noch in den Fokus der Medien ger\u00e4t, bekommt das Unternehmen sogar zus\u00e4tzliche PR ohne einen finanziellen Mehraufwand.<\/p>\n

<\/a><\/p>\n

F\u00fcr den Netzbetreiber Vodafone rannte beispielsweise ein nackter Mann bei einem L\u00e4nderspiel in Australien \u00fcber das Spielfeld. Auf seinem K\u00f6rper war das Vodafone-Logo gemalt und sowohl jeder Fu\u00dfballfan in dem voll besetzten Stadion als auch alle anwesenden Vertreter der Medien wurden potenzielle Verbreiter der Werbebotschaft (vgl. Zerr, 2003). Trotz allem k\u00f6nnen die Guerilla-Ma\u00dfnahmen nat\u00fcrlich kein klassisches Marketing ersetzen und sollten daher nur einen kleinen Teil der Kommunikation darstellen. Sie lassen sich beispielsweise gut als \u201eVorbote\u201c f\u00fcr eine konventionelle Werbekampagne einsetzen, bei welcher sie die Menschen bereits auf die Marke aufmerksam machen und f\u00fcr sie sensibilisieren. Im Sinne des klassischen AIDA-Modells stellt das Guerilla-Marketing auf diese Weise eine geeignete Methode zum Erregen von Aufmerksamkeit dar.<\/p>\n

Aufmerksamkeit im Alltagstrott<\/strong><\/p>\n

Zur Umsetzung dieser au\u00dfergew\u00f6hnlichen Marketingform werden, wie in der klassischen Werbung auch,  viele  verschiedene Taktiken angewandt. Dazu geh\u00f6rt beispielsweise das Streetbranding, bei welchem mittels einer negativen Schablone und einem mobilen Hochdruckreiniger die gew\u00fcnschten Botschaften in verschmutzte Stra\u00dfen gebrandet werden. So machte sich etwa der Global Player Nike die aufsehenerregende Wirkung dieser Methode zu Nutze, um Werbebotschaften vor seinen Filialen zu platzieren (vgl. Boomerang Medien GmbH, 2008). Weitere Taktiken w\u00e4ren z.B. Skinvertise (Werbung auf sichtbaren Stellen der Haut), Bluejacking (Senden von Nachrichten via Bluetooth), \u00f6ffentliche Rekordversuche und vieles mehr. Dabei ist vor allem Mut zur Aktion gefragt, frei nach dem Motto \u201eGeht nicht gibt\u2019s nicht und Nein hei\u00dft eigentlich Ja\u201c (Stefan Kolle, zitiert von Peymani, 2007, S. 34).  Au\u00dferdem sollte m\u00f6glichst eine nachvollziehbare Botschaft und eine Verbindung zum \u201eAbsender\u201c vermittelt werden. Andernfalls kann es schnell zu Verwirrung bei den Konsumenten kommen. Die Werbung muss letztendlich in den Alltag der Menschen un\u00fcbersehbar eingebaut werden – auf dem Weg zur Arbeit, beim Checken der Emails, bei der Freizeit und so weiter. Durch eine Art positive Bel\u00e4stigung sollen sie die Aktion bewusst wahrnehmen und sich sp\u00e4ter daran erinnern k\u00f6nnen. Im Idealfall wird dabei der bekannte \u201eWow-Effekt\u201c ausgel\u00f6st, welcher das Geschehen noch nachhaltiger in der Erinnerung des Konsumenten verbleiben l\u00e4sst. Das Guerilla-Marketing ist so nicht nur eine gute Variante um den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Marke zu steigern, sondern ebenfalls um deren Image positiv zu beeinflussen. Dies ist sicher einer der Gr\u00fcnde, warum sich dieses Mittel einer immer gr\u00f6\u00dferen Beliebtheit erfreut.<\/p>\n

Guerilla-Marketing – ein globaler Trend<\/strong><\/p>\n

Noch vor einigen Jahren stellten die beschriebenen Ma\u00dfnahmen ein reines Mittel der kleinen Unternehmen dar, da sie sich mit dieser billigen Methode gut gegen das Marketing der gro\u00dfen Konzerne durchsetzen konnten. Heute hat es sich jedoch bis auf die Marketingebene der Global Players verbreitet und wird auch dort sehr erfolgreich angewandt. Burger King, BMW Mini, Google und Microsoft sind dabei nur wenige Beispiele. Doch trotz allen positiven Argumenten sollte die Effizienz dieser Ma\u00dfnahme einer st\u00e4ndigen Erfolgskontrolle unterliegen. Dazu m\u00fcssen je nach den Zielsetzungen der Kampagne mehrere Kennzahlen aus den Bereichen Marketing, Finanzierung und Controlling kombiniert werden (vgl. Raithel et al., 2008). Mehr zu dem Thema k\u00f6nnen Sie in dem Artikel \u201eMarketingmessung\u201c auf Seite 1 dieser Ausgabe nachlesen. In der t\u00e4glichen Flut an Informationen aufzufallen ist letztendlich keine leichte Aufgabe und wird  jeden Tag schwerer. Das Guerilla-Marketing bietet sich dabei jedoch als ideales Instrument f\u00fcr kleine und mittelst\u00e4ndische Unternehmen (KMU) an. \u201eNicht nur weil KMU generell ein kleineres Marketing-Budget zur Verf\u00fcgung haben, sondern weil die charakteristischen Merkmale des Guerilla Marketing wie Schnelligkeit, Flexibilit\u00e4t und Kreativit\u00e4t gerade von kleineren Unternehmen leichter umzusetzen sind.\u201c (Thomas Patalas, MAKS – Marketing und Kommunikationsservice, zitiert von Schulte, o.J.). Und da au\u00dfergew\u00f6hnliche Ma\u00dfnahmen schlie\u00dflich auch h\u00e4ufig au\u00dfergew\u00f6hnliche Erfolge erzielen, d\u00fcrfte es sich durchaus lohnen, einmal etwas Neues, Unkonventionelles auszuprobieren.<\/p>\n

Literatur<\/strong><\/p>\n

Bleh, W. (2001): Breitenwirkung der TV-Werbung ungebrochen. http:\/\/www.intern.de\/news\/1776.html, Erstellungsdatum: 04.05.2001, Abrufdatum: 20.04.2009.<\/p>\n

Boomerang Medien GmbH (2008): Street- Branding f\u00fcr NIKE – Guerilla-Marketing-Aktion f\u00fcr ausgew\u00e4hlte Zielgruppe. http:\/\/pressetext.at\/news\/080618019\/street-branding-fuer-nike, Erstellungsdatum: 18.06.2008, Abrufdatum: 21.04.2009.<\/p>\n

Levinson, J.C: Guerilla-Marketing des 21. Jahrhundert – Clever Werben mit jedem Budget, Campus Verlag GmbH, Frankfurt\/Main 2008.<\/p>\n

Miethaner, R. (2007): Guerilla-Marketing- ver-r\u00fcckt aber nicht verr\u00fcckt. http:\/\/ www.wirtschaftsbrief.info\/business-karriere\/ guerilla-marketing-ver-rueckt-aber-nicht-verrueckt.html, Erstellungsdatum: 19.07.2007, Abrufdatum: 20.04.2009.<\/p>\n

Peymani, B. (2007): Guerilla – Marketing – Werben mit \u201eAha\u201c-Effekt. ProFirma, 2007, Ausgabe April 2007, S. 32-34.<\/p>\n

Raithel S., Scharf S., Schwaiger M. (2008): Marketingerfolg richtig messen: Optimale Kennzahlensysteme, Marketing Review St. Gallen, 2008, Ausgabe 2-2008, S. 8-13.<\/p>\n

Schulte, T. (o. J.): Definition Guerilla Marketing, Guerilla Marketing Portal, http:\/\/www.guerilla-marketing-portal.de\/index.cfm?menuID=87, Abrufdatum: 20.04.2009.<\/p>\n

Schulte, T. (2009): Guerillamarketing. http:\/\/ www.guerilla-marketing-portal.de\/index.cfm? menuID=120, Abrufdatum: 20.04.2009.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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